【新视野】内衣巨头爱慕急于找到新的增长点，猛打环保牌

界面新闻记者 | 朱咏玲

6月9日，爱慕股份旗下品牌“乎兮（HUXI）”全国首家旗舰店在甘肃兰州中心开业。该门店定位为生活体验店，大部分使用环保材料，与品牌传递的“呼吸感”理念相呼应。

(资料图)

乎兮是爱慕股份于2018年针对无钢圈内衣这一细分赛道推出的子品牌。2022年5月，乎兮官宣品牌新形象，在原先的“科技支撑”、“舒适体验”等品牌定位上增添了“环境友好”的新理念，并先后推出不含致癌染料、致敏染料、残余表面活性剂、其他化学残余和荧光增白剂的“0添加内衣”，以及针对敏感肌设计的“宝宝级面料”内衣。

不难看出，乎兮的品牌发展是爱慕股份近年来积极进军细分内衣市场的体现。除无钢圈内衣外，爱慕股份还在2021年推出了运动内衣品牌“彳亍”。

目前，爱慕股份旗下品牌覆盖了男女及儿童内衣，包括塑形美体、运动、孕产、义乳等在内的功能性内衣，以及家居、护肤等生活方式类品牌；产品组合也从文胸、内裤扩展至保暖衣、家居服、运动装、袜类、口罩等多品类。

全品牌和全品类的布局，显示出爱慕股份对于倚重主品牌和主品类所含风险的未雨绸缪。在2021年的招股书中，爱慕股份披露了旗下六大主力品牌2018-2020年收入占公司主营业务收入的比重，分别为87.20%、85.87%和 83.60%，呈逐年下降的趋势。

但在2021年和2022年，这一数字再度回升至86.84%和86.14%。至少从目前的业绩表现来看，子品牌的发展还未能帮助爱慕股份摆脱对主品牌的依赖，也未能阻止公司近年来利润下滑的颓势。

自2021年上市后，爱慕股份交出的两份财报都不算理想。2021财年，爱慕股份营收同比增长4.66%至35.19亿元，但归母净利润下滑22.42%至3.45亿元。2022财年，爱慕股份营收下滑6.21%至33.00亿元，归母净利润大幅下滑40.52%至2.05亿元，毛利率也从上年的67.55%下滑至66.26%。

爱慕股份解释称，2022财年利润的大幅下降主要受线下直营渠道业绩下滑的影响，报告期内直营渠道毛利率为75.62%，显著高于58.48%的线上渠道毛利率。

另一个不可忽视的原因是，爱慕股份一直舍得在品牌营销和市场推广上花大价钱。2021财年，爱慕股份的销售费用同比增长16.77%至15.95亿元，即便在营收业绩双双下滑的2022财年，其销售费用也仅减少了1.41%。

而其子品牌乎兮此次在兰州，而非更具消费力的一线城市开设线下体验店，或许也是以宣传品牌文化而非增收增利为主要目的，但这一选址究竟能实现多大的效果，仍有待观察。

可以理解的是，对于主品牌已面世30年的爱慕股份而言，发展子品牌、丰富品类结构以寻求新的增长点，并靠内容营销不断更迭品牌形象，都是在当前新老品牌混战的本土内衣市场保持增长的必要手段。

尽管中国内衣市场仍有增量空间，但行业高度分散，意味着新品牌依然有机会分得一杯羹。加上消费者对产品和渠道偏好的变迁，传统内衣品牌长期积累的全品类供应链和渠道能力，也有可能在主攻细分赛道和线上渠道的新品牌前失去优势。

自2016年以来，Ubras、蕉内、素肌良品等一批主打舒适度的新锐品牌创立，无钢圈内衣迎来爆发并延续至今。据天下网商联合天猫发布的2023年618内衣店铺销售榜单（5月31日-6月3日），除维密、优衣库以及汇洁集团的曼妮芬和伊维斯外，上榜的均为主打无钢圈内衣或大胸内衣的新国产品牌，蕉内和Ubras位列榜单前两位。

除爱慕股份外，其他传统内衣品牌的业绩表现也显示出同样的增长困境。汇洁集团2022财年营收下滑10.17%至24.55亿元，归母净利润大跌51.21%至1.35亿元。拥有安莉芳和芬狄诗的安莉芳控股2022财年营收下降19.25%至13.34亿港元，亏损扩大86.43%至0.51亿港元。而都市丽人虽然在2022财年扭亏为盈，但营收依然下跌收入下跌10.33%至30.09亿元。

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